BAB
8
KEPRIBADIAN,
NILAI DAN GAYA HIDUP
1.
Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologis
seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon
lingkungannya(Schiffman dan Kanuk,2000). Berdasarkan definisi ini maka bias
disimpulkan bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk
didalamnya berbagai atribut,sifat,tindakan yang membedakan dengan orang lain.
Secara praktis konsep kepribadian dapat didefinisikan sebagai seperangkat pola
perasaan,pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen
untuk berbagai situasi.
Pola ini memiliki beberapa cirri khas yaitu :
1
Mencerminkan perbedaan individu
2
Konsisten
3
Psikologis dan fisiologi
4 Kepribadian dapat berubah
5
Kepribadian berinteraksi dengan situasi
Dimensi kepribadian :
1. ekstraversi
suatu
dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak
bicara dan tegas.
2. sifat
menyenangkan
suatu
dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan
mempercayai.
3. sifat
mendengarkan kata hati
suatu
dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat
diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi
4. kemantapan
emosional
suatu
dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin
(positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).
5. keterbukaan
terhadap pengalaman
suatu
dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic
peka dan intelektual.
2.
Nilai-nilai Individu
Nilai adalah ide umum tentang tujuan yang baik dan
yang buruk. Dari alur norma atau aturan yang menjelaskan tentang yang benar
atau yang salah, yang bisa diterima dan yang tidak. Beberapa norma dikatakan
sebagai enacted norms, di mana maksud dari norma tersebut terlihat secara
eksplisit, benar dan salah. Namun, banyak norma lain yang lebih halus, ini
adalah crescive norm yang telah tertanam dalam budaya dan hanya bisa terlihat
melalui interaksi antaranggota dalam budaya.
Nilai-nilai budaya yang berlaku berbeda di setiap
wilayah. Nilai yang berlaku di suatu Negara belum tentu berlaku di Negara atau
bahkan bisa bertolak belakang dari nilai yang berlaku di Negara
Schwartz mengemukakan teori bahwa nilai berasal dari
tuntutan manusia yang universal sifatnya yang direfleksikan dalam kebutuhan
organisme, motif sosial (interaksi), dan tuntutan institusi sosial (Schwartz
& Bilsky, 1987). Ketiga hal tersebut membawa implikasi terhadap nilai
sebagai sesuatu yang diinginkan. Schwartz menambahkan bahwa sesuatu yang
diinginkan itu dapat timbul dari minat kolektif (tipe nilai benevolence,
tradition, conformity) atau berdasarkan prioritas pribadi / individual (power,
achievement, hedonism, stimulation, self-direction), atau kedua-duanya (universalism,
security).
Nilai individu biasanya mengacu pada kelompok sosial
tertentu atau disosialisasikan oleh suatu kelompok dominan yang memiliki nilai
tertentu (misalnya pengasuhan orang tua, agama, kelompok tempat kerja) atau
melalui pengalaman pribadi yang unik (Feather, 1994;Grube, Mayton II &
Ball-Rokeach, 1994; Rokeach, 1973; Schwartz, 1994).
Nilai sebagai sesuatu yang lebih diinginkan harus
dibedakan dengan yang hanya “diinginkan”, di mana ‘lebih diinginkan’
mempengaruhi seleksi berbagai modus tingkah laku yang mungkin dilakukan
individu atau mempengaruhi pemilihan tujuan akhir tingkah laku (Kluckhohn dalam
Rokeach, 1973). “Lebih diinginkan” ini memiliki pengaruh lebih besar dalam
mengarahkan tingkah laku, dan dengan demikian maka nilai menjadi tersusun
berdasarkan derajat kepentingannya.
Sebagaimana terbentuknya, nilai juga mempunyai
karakteristik tertentu untuk berubah. Karena nilai diperoleh dengan cara
terpisah, yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya, masyarakat dan pribadi yang
tertuang dalam struktur psikologis individu (Danandjaja, 1985), maka nilai
menjadi tahan lama dan stabil (Rokeach, 1973). Jadi nilai memiliki
kecenderungan untuk menetap, walaupun masih mungkin berubah oleh hal-hal
tertentu. Salah satunya adalah bila terjadi perubahan sistem nilai budaya di
mana individu tersebut menetap (Danandjaja, 1985).
3.
Konsep
Gaya Hidup dan Pengukurannya
Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan
apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu
yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya
interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.
Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan
untuk mengukur gaya hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup
digunakan secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai,
aktivitas, minat, opini, dan demografi.
Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup,
bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka.
Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang
memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka
terhadap sesuatu. Ada 3 Faktor yang mempengaruhi gaya hidup konsumen :
a. Kegiatan
yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
b. Minat
yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.
c. Pendapat
atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam
pertanyaan yang diajukan.
4. Pengukuran Ganda Perilaku Individu
Pengukuran ganda perilaku individu digunakan di
dalam analisis perilaku konsumen.Kepribadian mempunyai efek atas pembelian,
namun gaya hidup memiliki efek yang lebih besar. Tentu saja sumber daya seperti
pendapatan dan waktu juga memberikan efek yang penting. Ancangan elektrik
terhadap gaya hidup adalah yang paling praktis untuk mengembangkan strategi
pemasaran. Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari :
a.
Pengenalan Kebutuhan. Proses pembelian
bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian mengenali
permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan
aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
b.
Pencarian Informasi. Konsumen yang
tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan.
Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam
jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
c.
Pengevaluasian Alternatif. Cara konsumen
memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen
individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen
menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
d.
Keputusan Pembeli. Tahap pengevaluasian,
konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan (niat)
pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang
paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan
pembelian dan keputusan pembelian.
e.
Perilaku Setelah Pembelian. Pekerjaan
pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah
pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar