BAB
V
PEMBELIAN
1.1 Proses Keputusan Membeli
Keputusan pembelian
merupakan kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian
terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong
(2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana
konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suat kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Keputusan
pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547) adalah pemilihan dari dua atau
lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat
membuat keputusan, haruslah
tersedia beberapa alternatif pilihan.
Menurut
(Kotler, 2000:204) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan
membeli melewati lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan Masalah
b. Pencarian Informasi
c. Evaluasi alternatif
d. Keputusan Membeli
e. Tingkah laku pasca
pembelian.
Adapun penjelasannya
adalah sebagai berikut:
a.
Pengenalan Masalah
Proses
membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya
masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan
keadaan yang diinginkan.
b.
Pencarian Informasi
Proses
pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan
pengalaman orang lain (eksternal). Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin
mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan
konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen
kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan
dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan tersebut.
Pengaruh relatif dari
sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya,
konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber
komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif
cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam
mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli,
tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli
c.
Evaluasi Alternative
Tahap
dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi
untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar
tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita
menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut
produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap
atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga,
konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai
dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk
total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima,
konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur
evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi,
tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
Bagaimana
konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada
masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan,
konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu
lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali;
mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi.
Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang
mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk
memberi saran pembelian.
d.
Keputusan Membeli
Dalam
tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk
membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat
dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua
adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat
produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan
bisa menambah niat pembelian.
e.
Evaluasi Pasca Pembelian
Tahap
dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut
setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan
pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada
hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.
Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi
harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.
Konsumen mendasarkan
harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan
sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya,
harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar
antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan
kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur
mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
1.2 Memilih Alternatif Terbaik
Terjadinya transaksi
pembelian (dipandang dari sisi pemasaran) yaitu :
Pembelian yang
direncanakan: biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya si konsumen
memang membutuhkan barang-barang tertentu.
Dalam hal pembelian
yang telah direncanakan, biasanya konsumen telah memiliki pengetahuan yang
lengkap tentang produk yang hendak mereka beli. Misalnya pengetahuan tentang
merek, tentang harga, kemasan, keandalan, pelayanan dan lain sebagainya.
Perhatian utamanya adalah pada barang-barang yang biasa atau terbiasa dia
konsumsi/gunakan kecuali ada rangsangan-rangsangan tertentu dari produk
substitusi sehingga si konsumen melihat manfaat lebih dari produk substitusi
tersebut.
Pembelian yang tidak
direncanakan : terjadi karena konsumen melihat atau merasakan manfaat lain dari
manfaat utama produk yang mereka beli.
Lalu faktor-faktor apa
saja yang mempengaruhi pembelian tidak direncanakan ?
Pertama adalah
lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko, supermarket atau mall
dimana si konsumen beraktifitas: mencakup pilihan lokasi , tata letak (layout)
rak pajangan (rack display), tata ruang, warna interior, pengaturan udara,
musik (suara) dan layout produk. Pemilihan lokasi yang tepat, lahan parkir yang
luas, kemudahan akses dari dan ke toko/supermarket/mall, termasuk juga keamanan
lokasi sangat menentukan apakah konsumen mau berkunjung ke toko Anda atau
tidak. Lokasi yang “nylempit”, atau mau parkir saja mesti putar-putar tiga atau
empat kali, atau tidak ada akses kendaraan umum dari dan ke lokasi, atau udara
yang sumpek dan panas, tentu saja menjadikan toko Anda alternatif terakhir
untuk dikunjungi. Kemudian pemilihan warna cat atau wallpaper juga cukup
menentukan. Pilihlah warna yang sesuai dengan tema Anda (misi dan visi Anda),
tapi sekaligus merangsang pembelian. Kemudian satu hal lagi yang tidak boleh
dilupakan adalah pilihan suara atau musik. Pilihlah musik yang sesuai dengan
situasi dan kondisi lingkungan dimana toko/supermarket Anda berada. Pilihan
jenis musik untuk waktu-waktu tertentu juga cukup menentukan, misalkan pagi
hari memperdengarkan musik yang lembut-lembut, menjelang siang mungkin musik
yang agak keras/cepat dan seterusnya, yang jelas pilihlah musik yang Anda
yakini bisa merangsang pembelian.
Berikutnya (masih
termasuk lingkungan fisik) adalah pengaturan (tataletak) rak display dan
penempatan produk. Aturlah rak-rak display Anda sedemikian sehingga terkesan
rapi sehingga konsumen akan merasa nyaman berjalan di lorong-lorong diantara rak.
Demikian juga dengan barang-barang yang dipajang di rak. Pengelompokan produk
sangat dianjurkan dan diatur sedemikian sehingga konsumen mudah untuk
mencarinya, dan bila perlu, beri informasi-informasi yang lebih memudahkan
konsumen seperti petunjuk letak barang. Sebisa mungkin hindari penempatan
barang ditengah-tengah lorong yang memberi kesan semrawut. Ingat, kecuali
membeli barang, konsumen juga sedang membeli kenyamanan lho.
Lingkungan fisik atau
pengetahuan konsumen tentang toko/supermarket Anda adalah faktor yang paling
krusial. Mengapa ? Karena dengan mempersiapkan lingkungan fisik
toko/supermarket Anda sebaik mungkin, maka bukan hanya pembelian yang tidak
direncanakan yang dapat Anda jaring, tetapi bahkan konsumen yang sudah
merencanakan membeli produk tertentupun dengan senang hati akan berbelanja di
toko/supermarket Anda.
Faktor kedua adalah
masalah waktu. Ketersediaan waktu juga mempengaruhi konsumen dalam pengambilan
keputusan melakukan pembelian. Jika mereka tidak mempunyai cukup banyak waktu,
maka mereka akan mengurangi waktu untuk pencarian informasi.
Penggunaan informasi
yang tersedia juga akan menurun, dan informasi negatif atau yang tidak
menguntungkan turut pula dijadikan pertimbangan dalam pengambilan keputusan
akibat adanya tekanan waktu, sehingga mereka hanya akan melakukan pembelian
yang telah direncanakan saja. Sebaliknya bagi konsumen yang mempunyai waktu
mencukupi akan melakukan pencarian informasi dan mengolahnya dengan baik
sehingga diharapkan dapat memunculkan keinginan pembelian barang yang tidak
direncanakannya. Namun pembelian yang tidak direncanakan yang dilakukan
konsumen terlebih dahulu mempertimbangkan kebutuhan, nilai dan ketertarikannya
pada produk yang akan dibeli.
Faktor ketiga adalah
adanya rangsangan-rangsangan tertentu yang “sengaja” diciptakan oleh para
pemasar sehingga konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan, bahkan
seringkali tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan ketertarikannya pada barang
yang dibeli. Rangsangan itu dapat berupa potongan pembelian, gift, gimmick,
promo, launching produk baru (atau yang diperbarui), obral, dan seterusnya.
Belanja merupakan
kegiatan yang menyenangkan bagi sebagian orang, karena belanja bukan saja
aktivitas jual beli saja, namun juga merupakan salah satu kegiatan rekreasi
pada masyarakat dewasa ini.
Konsumen mempunyai
berbagai motivasi atau alasan berbelanja, selain untuk mendapatkan produk,
konsumen juga memandang berbelanja sebagai kegiatan menyenangkan yang disertai
satu atau lebih aktivitas seperti yang diungkapkan pakar marketing Henry Assael
bahwa berbelanja merupakan aktivitas menikmati lingkungan toko, menelusuri dan
mengamati penawaran-penawaran toko, berbicara pada pramuniaga, serta
membelanjakan uang.
Kegiatan belanja yang
tampaknya sederhana ternyata melibatkan interaksi rumit antara berbagai aspek
lingkungan dimana kegiatan belanja dilakukan sehingga strategi pemasaran
dirancang untuk memahami perilaku berbelanja konsumen ini.
1.3
Memilih Sumber-Sumber Pembelian
· Sumber-Sumber Pembelian
Intern :
1. Motivasi
Merupakan
kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk
memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan
ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus,
rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu
kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk
diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Seperti yang
diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan
fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan
keselamatan (perasaan
aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi
anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk
dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan
pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).
2. Belajar
Proses
dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi
untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu orang
berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku
seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.
Melalui perbuatan dan
belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan
deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap,
menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan
emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu
terhadap beberapa obyek atau gagasan.
3. Kepribadian
Keputusan
pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, tahapan
daur hidup,pekerjaan,situasi ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian dan konsep
diri pembeli.Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa ang dibelinya.Situasi ekonomi
seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.
· Sumber-sumber
Pembelian ekstern
1. Kebudayaan
faktor budaya adalah
salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam perilaku konsumen.
Contohnya saja seorang
konsumen yang sudah sangat cinta dengan kebudayaan bangsanya,sehingga ia selalu
menggunakan prodak dalam negeri dan tidak mau menggunakan prodak luar.memang
tidak semua konsumen seperti itu,masih terdapat konsumen-konsumen yang tidak
mempunyai jiwa kebudayaan yang melekat utuh
didalam
dirinya,sehingga ia masih dengan mudah terpengaruh oleh kebudayaan asing,dan
menggunakan produk-produk dari luar.
2. Kelompok Sosial dan
Refrensi
Pada umumnya konsumen
sering meminta pendapat dari orang sekitas dan lingkungannya tentang produk apa
yang harus dibeli.
Faktor Sosial terdiri
dari 3 bagian, yaitu :
- Kelompok acuan :
semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap sikap / prilaku
seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen
dapat membuat keputusan konsumsi.
- Keluarga sebagai
organisasi pembelian konsumen
yang paling penting
juga berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli
barang sehari-hari.
- Peran : meliputi
kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merk dapat
menggambarkan peran dan status pamakainya.
3. Keluarga
Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan
pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi.
Seseorang umumnya
berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi.
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan
status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang
diberikan oleh masyarakat.
Para anggota keluarga
dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan
dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber
orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan.
Sumber:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar